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Você e sua marca são autênticos?

Você e sua marca são autênticos?

Carl Rogers, psicólogo e psicopedagogo americano criador da "Abordagem Centrada na Pessoa", defende que um ser autêntico é aquele sem máscara ou fachada e que apresenta de forma aberta seus sentimentos e atitudes, sem falsidade, se assumindo como é: com seus defeitos e suas virtudes.

SET | 2020

Carl Rogers, psicólogo e psicopedagogo americano criador da "Abordagem Centrada na Pessoa", defende que um ser autêntico é aquele sem máscara ou fachada e que apresenta de forma aberta seus sentimentos e atitudes, sem falsidade, se assumindo como é: com seus defeitos e suas virtudes.

Assumir virtudes é fácil. Já os defeitos nos tornam mais vulneráveis, não é mesmo?

Nos palcos do festival SXSW de 2019, Gwyneth Paltrow, fundadora e CEO da Goop, dividiu com a plateia como se sentia ignorante por não entender os novos termos que as pessoas usavam nas reuniões e, em vez de perguntar e mostrar seu desconhecimento, discretamente “googlava” no seu celular o significado daquelas expressões. Até que, finalmente, depois de 7 anos no comando da empresa – que faturava 300 milhões de dólares –, ela entendeu que “não se mede a inteligência de uma pessoa pelo número de perguntas que ela precisa (ou não) fazer”. E reforçou a mensagem de que o mundo precisa de mais líderes vulneráveis, que não têm vergonha de mostrar que não sabem tudo. Pelo contrário, para se expor, para ser autêntico, é preciso coragem.

A verdade é que não há como ser autêntico sem ser vulnerável.
Afinal, ao termos a coragem de expressar livremente nossas essências, agradaremos algumas pessoas, mas, inevitavelmente, desagradaremos a outras. A recíproca é verdadeira: quando queremos agradar a todos, dificilmente conseguimos ser autênticos e corremos sérios riscos de nos tornar uma pessoa "sem sal" e, como muitos dizem, "sem personalidade" – a antítese das novas gerações. 

Vulnerabilidade foi a palavra da vez neste mesmo SXSW, onde, além de Gwyneth Paltrow, a superpremiada Jodie Foster, a brilhante psicoterapeuta Esther Perel e a professora, escritora e pesquisadora Brené Brown também dividiram o palco central do festival expondo as suas imperfeições, abordando a Síndrome do Impostor e desconstruindo o sentido da palavra vulnerabilidade. Para Brené Brown, é impossível alcançarmos os nossos objetivos se não aceitarmos quem somos, os nossos erros, inseguranças e dúvidas. Segundo ela, “a vulnerabilidade soa como verdade e sente-se como coragem. Verdade e coragem não são sempre confortáveis, mas elas nunca são fraqueza”. E as pessoas que têm coragem, na verdade, são aquelas que não têm medo de se demonstrarem vulneráveis. Vale a pena assistir ao TED da Brené Brown “O poder da vulnerabilidade” e se quiser se aprofundar no tema, leia o livro “A coragem de ser imperfeito”.

Em uma sociedade que ainda tem muito que aprender sobre vulnerabilidade, as pessoas precisam estar dispostas a se expor sem medo de julgamentos. É preciso coragem para ser quem você é e não quem os outros querem que você seja. Pode ser considerado um soft skill, porque mostrar-se frágil humaniza ambientes de trabalho, cria empatia e simpatia.

A Geração Z já vem com este chip de autenticidade. Com inspirações globais como Greta Thunberg (ativista ambiental sueca) e Malala Yousafzai (ativista paquistanesa), esta geração vem se tornando cada vez mais politizada, voltada para propósito e extremamente autêntica, em todos os sentidos. Para se ter uma ideia, menos da metade desses jovens se declara heterossexual e 89% deles dizem que podem optar por não ir à faculdade. Além disso, 64% desta geração deseja ter um impacto positivo no mundo e, justamente por isso, não se veem atualmente representados na comunicação das marcas que consomem ou utilizam. Para se conectarem com esta nova geração, as empresas deverão rever suas narrativas, posicionamentos e, principalmente, atitudes. 

Junto a essa mudança geracional de mindset, o chamado “capitalismo consciente” também chegou para ficar no mundo dos negócios. Não mais para as marcas serem "politicamente corretas", mas principalmente pela consciência de quanto este compromisso influenciará mais e mais a valorização das suas ações na bolsa, suas reputações, competitividade e, em muitos casos, suas sobrevivências.

Marcas incorporando propósito em tudo o que fazem têm sido um mantra de marketing já há alguns anos. Há hoje um novo território bem complicado a explorar para as marcas. O que significa ir além do propósito? Significa você, como marca, também assumir causas controversas. Uma pesquisa realizada em 2017 pela Stylus, plataforma inglesa de inteligência de mercado, já apontava que 78% dos consumidores sentiam que as empresas deveriam abordar as questões relevantes para o seu público. As pessoas querem que as marcas tomem uma posição sobre as questões culturais mais difíceis de hoje.

Ou seja, além de sustentáveis, as marcas agora precisarão ser autênticas em suas narrativas, com coragem para se posicionar a respeito de temas sobre os quais sempre se mantiveram neutras ou omissas.

Marcas que estão indo nessa direção – de enraizar um “propósito” no seu trabalho e se posicionar com clareza sobre temas “controversos” – estão fazendo isso porque têm prova clara que os consumidores querem que elas participem dessa conversa cultural, e se você quer moldar a cultura, você precisa definir a agenda em vez de simplesmente segui-la. É preciso estar preparado para tomar uma posição sobre as questões culturais do dia e, em particular, as difíceis que as outras marcas ignoram.

Mas é possível fazer isso sem prejudicar a reputação das marcas?

Essa é a pergunta errada. Fazer “nada” pode criar um estrago muito maior. Segundo Aaron Sherinian, ex-diretor da United Nations Foundation, “o silêncio em assuntos sociais pode ser o beijo da morte para marcas”. E ele continua dizendo que “ainda mais se você observar como os consumidores estão se relacionando com marcas agora. Esses consumidores vão ‘votar’ com a carteira, essencialmente tomando partido na hora de comprar”.

Então, criar novas narrativas é uma oportunidade-chave para as marcas que entram neste espaço. Os bons exemplos deste movimento não param de surgir.

Numa de suas ações de maior repercussão dos últimos tempos, a Nike trouxe o quarterback Colin Kaepernick – que havia causado reação do público ao se ajoelhar durante a execução do hino nacional americano nos jogos da NFL, em protesto contra a violência racial nos Estados Unidos, ato que foi criticado até mesmo pelo presidente Donald Trump. Convidar o atleta foi uma atitude corajosa pois muitos torcedores não aprovam os protestos de Kaepernick. A marca foi alvo de críticas e ataques, mas também de apoio e solidariedade. Passada a tempestade, mais uma vez se consagrou como uma marca absolutamente autêntica, registrando aumento de 31% no seu volume de vendas on-line do período.

A Lego tomou uma posição firme em apoio ao movimento Black Lives Matter e seus manifestantes, doando US$ 4 milhões para “organizações dedicadas a apoiar crianças negras e educar todas as crianças sobre igualdade racial”. Anunciou também a remoção de qualquer comunicação de brinquedos que incluíssem personagens policiais ou fossem baseados em temas policiais.

No Dia dos Pais, a Natura fez uma campanha com 14 influenciadores e, dentre eles, trouxe o trans Thammy Miranda. Em meio à enxurrada de críticas, a empresa se manteve firme em seu posicionamento em apoio e respeito à diversidade. Ganhou milhares de seguidores e registrou um excelente resultado em vendas. Vale destacar que não é de hoje que a Natura promove ações em apoio à diversidade. Recentemente, anunciou que pretende, até 2030, ter 30% de grupos sub-representados, sejam raciais ou étnicos, de diversidade sexual e identidade de gênero (LGBTI+) e pessoas em posição de vulnerabilidade socioeconômica, com deficiência física ou mental no corpo de colaboradores.

É claro que as marcas devem ser cuidadosas com a polarização. Mas vale lembrar que é praticamente impossível não dividir opiniões hoje em dia, e qualquer marca que decidir tirar o corpo fora vai estar se excluindo da conversa cultural. Ainda assim, existem assuntos que são superdifíceis de abordar. O que nos faz perguntar: aonde você traça a linha?

Assim como a "pessoa física", para uma marca ser autêntica é preciso "autoconhecimento": a consciência de quais são os seus valores mais profundos. É preciso olhar para dentro. Ter coragem e humildade para enfrentar "haters" e opiniões divergentes – além, é claro, de garantir absoluto alinhamento da alta gestão. Caso contrário, a narrativa muito provavelmente não se sustentará e o tiro sairá pela culatra. 

 Quando falamos em comunicação autêntica não basta "parecer ou desejar algo", é preciso "ser e praticar de verdade", começando pelas atitudes das lideranças em todos os níveis organizacionais. 

Lembre-se: por trás de marcas fortes, conscientes e autênticas certamente existem líderes corajosos, éticos e empáticos.

Alguns insights finais para você levar desta nossa conversa:

Fortaleça sua posição: em um mundo dividido, as marcas não podem agradar todo mundo. Nós estamos além do marketing generalizado, e agora o tipo de engajamento de marca vai de alguma forma excluir certos grupos de consumidores. Mas tomando uma posição autêntica significa que você vai se destacar, fazer diferença no mundo e, além de tudo, atrair um novo tipo de consumidor que é muito mais fiel e engajado.

Pense como uma empresa de mídia: como profissional de comunicação e marketing em um mundo que está constantemente mudando, você faz parte do ciclo de notícias. Dez anos atrás, a gente escrevia as notícias. Agora, você tem que se perguntar, qual assunto é notícia? Sobre o que as pessoas vão querer escrever e no que vão querer clicar e se engajar?

Escute e Aprenda: as marcas precisam entender que elas se conectam à cultura por meio de uma posição de privilégio. Sendo assim, qualquer posicionamento ou campanha que toque em uma causa precisa envolver, incluir e amplificar as experiências dos grupos sociais que são diretamente afetados por essa causa, se aprofundando no assunto, conhecendo o seu mercado e conhecendo a sua marca mais do que tudo.

 

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