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E a comunicação das marcas pós Pandemia?

E a comunicação das marcas pós Pandemia?

por Otavio Dias, sócio e CEO da agência Repense

ABR | 2020

por Otavio Dias, sócio e CEO da agência Repense

No turbilhão de acontecimentos que vem nos abalando em todas as esferas nas últimas semanas, o segmento de comunicação e marketing – já bastante transformado na última década pela revolução digital – certamente será ainda mais transformado. 

Neste momento tão difícil, a maioria das empresas está repensando suas prioridades de investimento e, certamente, suas estratégias de comunicação: que disciplinas de comunicação priorizar num cenário de corte? Como devem se comunicar com seus diferentes públicos neste momento? Passada a pandemia, o que deve mudar na forma como se relacionam com as pessoas?

O primeiro grande desafio foi mudar rapidamente o foco de "quanto podemos incrementar as vendas?" para "o que podemos fazer para ajudar?" Afinal, numa pandemia onde a vida das pessoas ainda está em risco e a economia tende a caminhar para uma recessão global, o envolvimento das marcas tornou-se imprescindível.

O novo coronavírus mobilizou a cooperação entre empresas e governos do mundo inteiro, demonstrando na prática – e na maior epidemia do século – o espaço existente para as marcas serem ainda mais úteis para a sociedade.

Natura, Avon, Boticário, Itaú, Sebrae, Faber Castell, Ambev, Stella Artois, Google, Facebook, dentre muitas outras marcas, já estão ajudando de diferentes formas: da fabricação de produtos para o combate à pandemia a oferta de produtos ou serviços que ajudem as pessoas e as empresas a atravessar a crise anunciada.  

Mas e o Pós-Pandemia? Num momento em que todos tiveram uma repentina mudança em suas rotinas, ainda é difícil fazer previsões de como as pessoas e as marcas irão se comportar depois desta crise. Mas alguns movimentos já podem ser monitorados por agências e anunciantes. 

Na TV Aberta, assim que a pandemia foi anunciada, a Globo teve um salto de 14,9 para 19,3 pontos de audiência, chegando a registrar 36 pontos no capítulo de encerramento da “primeira temporada” da novela Amor de Mãe.  Na TV por Assinatura, a GloboNews, com sua extensa cobertura do avanço do Novo Coronavírus, dobrou a sua audiência e alcançou a liderança do setor. 

Mas, passada a crise, será que a TV recuperará o seu prestígio dos velhos tempos? Provavelmente, não. Afinal, no mundo todo, o Digital é a disciplina de comunicação protagonista desta pandemia.

Da noite para o dia, milhares de empresa e trabalhadores passaram a trabalhar em homeoffice, utilizando ferramentas até então inéditas para muitas delas. Para se ter uma ideia, o volume de downloads do Zoom foi tão grande que a empresa viu suas ações dispararem mais de 100% desde Janeiro.

Cantores, atores, poetas, contadores de história e digital influencers do mundo inteiro fizeram as lives das diferentes plataformas explodirem, trazendo entretenimento gratuito e em tempo real para seus fãs. Este movimento incorporou este recurso na rotina de milhões de pessoas.

Sem lojas abertas durante a quarentena, o varejo direcionou esforços para a comunicação online, fazendo novas pessoas de todas as idades e classes sociais intensificarem o uso de aplicativos de chamadas em vídeo, e-commerce e aplicativos de delivery. Nas ruas desertas das grandes capitais, os entregadores do iFood, Rappi e UberEats são presença recorrente. 

Sem poder sair de casa e com os cinemas e teatros fechados, os serviços de streaming - acessados principalmente por Smart Phones e Smart TVs - ganharam espaço nos domicílios. Na Itália, por exemplo, a Netflix teve um aumento de quase 60% de downloads. 

Como consequência de toda esta mudança de comportamento, haverá incremento substancial nas verbas de Marketing Digital das empresas. A representatividade desta disciplina no bolo publicitário brasileiro muito provavelmente chegará mais perto da média global de 40%.

Mas a principal mudança no comportamento das marcas, no entanto, não terá relação com o consumo de mídia e sim na forma como as marcas se relacionam com as pessoas. 

O engajamento socioambiental e as estratégias de relacionamento das marcas com seus públicos seguirão como prioridade das corporações. Afinal, marcas que fazem a diferença para a sociedade e que são verdadeiramente úteis na vida das pessoas não são esquecidas. Além de “Share of Market” e “Share of Mind”, chegou a hora das empresas priorizarem o “Share of Heart” dos seus consumidores.

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