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AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS (DE LUXO) PARA A GERAÇÃO Y e Z NA INDÚSTRIA DO ENTRETENIMENTO PARTE I

AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS (DE LUXO) PARA A GERAÇÃO Y e Z NA INDÚSTRIA DO ENTRETENIMENTO PARTE I

Por Rodney Nascimento

ABR | 2021

Por Rodney Nascimento

Marcas globais que atuam no mercado de luxo em segmentos variados de consumo vêm encontrando desafios cada vez maiores para se conectar com seus consumidores.  Mas quando se trata das gerações Y e Z – que já nasceram num ambiente amplamente digital – quais seriam as estratégias de marketing que as conectam ao seu habitat e à sua tribo? Procuramos neste artigo trazer algumas respostas, a partir das experiências praticadas por elas na indústria do entretenimento.

A moda e o mercado de luxo no cenário global

Não é de hoje que a moda transita no universo da cultura pop contemporânea. Ela sempre trafegou bem na produção de figurinos para o cinema, para o teatro e também para a televisão. A música e a moda sempre andaram juntas, mas foi no cenário televisivo que ocorreu a verdadeira revolução, a televisão foi o meio perfeito para que a moda se tornasse uma geradora de tendências sem precedentes.

A evolução tecnológica e as transformações digitais vividas por nossa sociedade exigiram esforços em todos os segmentos do mercado.                No mercado de luxo, o processo não foi diferente, a velocidade de transformação digital deixaria os fundadores das marcas de moda mais tradicionais e luxuosas do mundo, como #LouisVuitton, #Gucci e #Balenciaga, totalmente estarrecidos com toda a movimentação que elas estão provocando.

Os números demonstram o tamanho e o poder do mercado

O mercado de moda de luxo movimenta cifras estratosféricas... Segundo dados (Delloite Consulting), parte desse bolo é impulsionado pela geração Y e Z – 47% do consumo de bens de luxo global em 2018 e com estimativa de chegar a 55% em 2025.

A China tem 16,9 milhões de consumidores de luxo nascidos nas décadas de 1980 e 1990 o que representa 79% dos gastos totais com luxo no país em 2018, de acordo com o Relatório McKinsey China Luxury (2019).

No centro desse lucrativo mercado estão duas gigantes na gestão de marcas de luxo: de um lado, o grupo #LVMH (#LouisVuitton, #Dior, #Givenchy), e, do outro, o grupo #KERING (#Gucci, #Balenciaga, #YSL). O que elas têm em comum? Disputam os mesmos territórios onde essas gerações se encontram, e conquistá-los não é tarefa fácil, mas o caminho já foi aberto e cada uma delas já escolheu quais vão seguir.

https://www.stylus.com/luxury-youth-selling-to-gen-z

A evolução na indústria da música – da MTV para as plataformas digitais de vídeo e streaming, aos aplicativos de música e redes sociais

A estreia da #MTV no início dos anos 1980 mostrou ao mundo que o consumo de música não seria mais o mesmo, a produção de videoclipes se intensificou e todos os artistas e bandas que passaram pela rede tinham as suas músicas transformadas em vídeo, sendo alguns verdadeiras produções cinematográficas.  

Foi nesse cenário que as marcas de luxo começaram a olhar para o estilo musical Hip Hop, analisando as cifras que ele movimentava, e as conexões em que ele estava inserido. Ao perceberem o quanto era lucrativo, resolveram investir em participações dos videoclipes desses artistas, sabendo das múltiplas possibilidades de distribuição e do alcance da audiência, e também do potencial de mercado dos seus fãs. Esses fatores foram decisivos para que muitas marcas, e também Louis Vuitton, Gucci, Chanel, fossem adiante.

 https://www.stylus.com/marketing-to-generation-hip-hop

As parcerias entre as marcas de luxo no segmento da moda e seus representantes no cenário musical

2020/21 foram os anos em que ocorreram a explosão dessas parcerias nas produções de styling nos videoclips, que não param de crescer e viram objeto de desejo dessas gerações. Vejamos alguns exemplos.

#DuaLipa

A cantora inglesa Dua Lipa coleciona recorde atrás de recorde. No seu Instagram, ela tem 65M de seguidores, suas performances são aclamadas pelos críticos e público. Nos últimos dois anos, vem colecionando indicações, prêmios, recordes em vendas, álbum mais ouvido no #Spotify, venda de músicas pelo serviço de streaming pelo mundo e, no Brasil, é a cantora estrangeira mais ouvida pelo mesmo aplicativo.                               Em 2020, numa parceria inédita com o recém-lançado aplicativo #TikTok para a música #Levitanting em parceria com o rapper DaBaby, devidamente trajado com roupas da marca Louis Vuitton, já tem mais de 146M de views no #YouTube.

Dua Lipa - Levitating Featuring DaBaby (Official Music Video)

A experiência continuou quando foi lançado em 2020 um desafio pela cantora aos seus fãs, em que ela convidou-os para produzirem e enviarem vídeos para o mesmo aplicativo, que posteriormente poderiam estar numa nova versão do videoclipe da música "Levitation" coproduzida por eles.

Dua Lipa – Levitating Featuring DaBaby (TIKTOK)

Neste ano, Dua Lipa ganhou o Grammy de melhor álbum "Future Nostalgia", e na performance com DaBaby, o rapper usou um terno bem cortado da marca Gucci para uma audiência global, sem falar no número de views que não para de crescer e já está na casa de milhões em todo o mundo.

#MileyCyrus

A Channel é outra marca que vem investindo na produção de stylist para clipes nas plataformas digitais. Miley Cyrus, dona de uma voz única, é outra cantora da cena pop grande emplacadora de hits conhecidos, cujo número de views atuais já ultrapassa  129M.

Miley Cyrus - Midnight Sky (Official Video)

#BlackEydPeas

Difícil o grupo errar em suas parcerias e nos seus hits de sucesso, prova disso é a produção do videoclipe para a música Mamacita, em parceria com Ozuno, J. Rey Soul com cenários que remetem ao South Beach em Miami, e com figurino estiloso da marca Gucci com ares retrô que tornam os integrantes do grupo, convidados e bailarinos em um grande exército da marca esbanjando classe e sensualidade, com mais de 262M de views registrados na plataforma.

Black Eyed Peas, Ozuna, J. Rey Soul - MAMACITA (Official Music Video)

Os números não mentem e dão resultados automáticos do sucesso da parceria

Quando olhamos para os números de views no #youtube, #vevo, nos downloads nas plataformas digitais #spotify, #deezer, entre outras, vemos a dimensão do quanto essas marcas lucram ao investirem nas produções desses artistas, e como elas conseguem criar conexões imediatas com essas gerações. As marcas de luxo, em especial o segmento de moda, se reposicionou rapidamente no mercado e entendeu que ela não é geradora de tendências apenas dentro das passarelas, e multiplicou seus territórios fora dela. Estarem conectadas a conteúdos que sejam relevantes e de interesse a essas gerações tem garantido a elas uma forte presença nos meios digitais, o que reflete diretamente no seu faturamento. Até então a fórmula está trazendo resultados. Essa história ainda não terminamos de contar e teremos a segunda parte, aguardem.

A equipe REPENSE assina e se inspira diariamente na Stylus, plataforma global de tendências.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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